📌 Introduzione
Molti brand hanno una storia, ma questo non significa automaticamente che sappiano raccontarla.
Sul sito troviamo spesso pagine che iniziano con formule come “siamo un’azienda leader”, “nasciamo dalla passione”, “mettiamo il cliente al centro” oppure “innovazione e qualità sono da sempre i nostri valori”. Sono espressioni comprensibili, ma hanno un problema: potrebbero appartenere a centinaia di aziende differenti.
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Lo storytelling di brand comincia quando smettiamo di limitarci a descrivere chi siamo e iniziamo a mostrare perché esistiamo, per chi lavoriamo, quale problema vogliamo affrontare e quali esperienze hanno costruito il nostro modo di vedere il mondo.
Non significa inventare una favola intorno a un prodotto.
Significa scegliere fatti reali e organizzarli in modo che acquistino un significato.
Un’azienda che produce biciclette potrebbe scrivere:
Produciamo biciclette di alta qualità dal 1987.
L’informazione è corretta, ma non racconta molto.
Potrebbe invece dire:
Tutto è iniziato in una piccola officina in cui riparavamo biciclette che altri consideravano ormai da buttare. Ancora oggi progettiamo ogni modello con la stessa idea: una buona bicicletta deve accompagnarti abbastanza a lungo da avere delle storie da raccontare.
Il prodotto è sempre una bicicletta.
È cambiato il modo in cui il brand si presenta.
Lo storytelling di brand permette proprio questo passaggio: dai dati al significato, dalle caratteristiche alle esperienze, dall’azienda alle persone.
Harvard Business School dedica una specifica nota tecnica al brand storytelling, evidenziando come le storie possano attribuire significati rilevanti ai marchi e come una narrazione efficace richieda elementi riconoscibili quali personaggi, trama, tensione e un messaggio capace di restare.
Questo articolo parte da un principio semplice: raccontare un brand non significa parlare continuamente del brand.
Spesso significa parlare delle persone che lo rendono necessario.
🧭 Cos’è davvero lo storytelling di brand e cosa non è
Lo storytelling di brand è l’insieme di storie, prospettive e scelte narrative attraverso cui un’azienda rende comprensibili la propria identità, i propri valori e il rapporto che vuole costruire con il pubblico.
La parola importante è “storia”.
Una lista di valori non è ancora una storia.
Qualità. Innovazione. Passione. Sostenibilità.
Sono parole.
Per diventare storytelling devono accadere dentro qualcosa.
Per esempio:
Quando abbiamo dovuto scegliere tra abbassare il prezzo e continuare a utilizzare il materiale che ci garantiva una durata maggiore, abbiamo scelto la seconda strada. Abbiamo perso alcuni ordini, ma era l’unico modo per continuare a vendere un prodotto che avremmo comprato anche noi.
Qui il valore “qualità” non viene dichiarato.
Viene dimostrato attraverso una scelta.
Lo stesso vale per la sostenibilità.
Debole:
La sostenibilità è uno dei nostri valori fondamentali.
Più concreto:
Quando ci siamo accorti che ogni spedizione utilizzava quasi mezzo chilo di imballaggi, abbiamo ridisegnato le confezioni. Ci sono voluti quattro prototipi e sei mesi, ma oggi utilizziamo molto meno materiale per ogni ordine.
La seconda versione contiene un cambiamento.
Ed è proprio il cambiamento uno dei motori dello storytelling di brand.
Una storia può raccontare:
un problema e una soluzione;
un prima e un dopo;
un errore e ciò che abbiamo imparato;
un cliente e la sua trasformazione;
una scelta difficile;
la nascita di un prodotto;
una persona dietro un processo;
un’idea che inizialmente sembrava improbabile.
Non è invece storytelling inserire metafore ovunque.
Scrivere:
Siamo un faro nell’oceano dell’innovazione che naviga verso il futuro.
non rende automaticamente narrativo il testo.
La storia deve avere qualcosa che accade.
Se non succede nulla, abbiamo soltanto una descrizione decorata.
👥 Mettere le persone al centro invece dell’azienda
Uno degli errori più frequenti nello storytelling di brand è trasformare l’azienda nel protagonista assoluto.
“Noi abbiamo fatto.”
“Noi crediamo.”
“Noi produciamo.”
“Noi siamo.”
Il lettore rimane fuori dalla storia.
Un’alternativa consiste nel chiedersi chi vive realmente il problema che il brand vuole affrontare.
Immaginiamo un software per piccoli ristoranti.
Versione centrata sull’azienda:
Abbiamo sviluppato una piattaforma innovativa per semplificare la gestione delle prenotazioni.
Versione centrata sulla persona:
Il sabato sera Marco rispondeva al telefono mentre serviva ai tavoli. Le prenotazioni finivano su tre fogli diversi e qualche volta due clienti arrivavano convinti di avere lo stesso tavolo. Il nostro software è nato per eliminare proprio quel momento.
Nel secondo caso il prodotto compare, ma la storia inizia prima.
Comincia da un problema riconoscibile.
Questo non significa che ogni pagina debba raccontare la vita di una persona immaginaria.
Possiamo utilizzare clienti reali, situazioni tipiche o episodi realmente accaduti, facendo attenzione a non inventare testimonianze.
Lo storytelling di brand funziona particolarmente bene quando l’azienda assume il ruolo di guida anziché quello di eroe.
Il cliente vuole arrivare da qualche parte.
Il brand gli offre strumenti, competenze o una strada.
Pensiamo a un servizio di formazione.
Invece di:
Siamo esperti nella formazione professionale.
possiamo scrivere:
Molti dei nostri corsisti arrivano con competenze reali ma senza sapere come mostrarle durante un colloquio. Il nostro lavoro parte da lì: trasformare ciò che sanno fare in qualcosa che sappiano anche raccontare.
La differenza è notevole.
L’azienda non scompare.
Semplicemente trova il proprio posto nella storia.
🎬 Le sette strategie che rendono una storia di brand interessante
Una buona storia non deve essere necessariamente lunga. Harvard Business Review, discutendo di brand storytelling anche nel contesto pubblicitario, richiama quattro componenti fondamentali: personaggio, trama, conflitto o sfida e messaggio finale. Persino una comunicazione molto breve può contenerle.
Nello storytelling di brand possiamo tradurre questi principi in sette strategie pratiche.
La prima è partire da una situazione concreta.
Invece di:
Vogliamo rendere il lavoro più semplice.
scriviamo:
Ogni venerdì il team impiegava quasi tre ore per ricostruire manualmente gli stessi dati da quattro file diversi.
Abbiamo immediatamente una scena.
La seconda consiste nell’introdurre una tensione.
Una storia senza problema difficilmente genera interesse.
Gli ordini aumentavano, ma ogni nuovo cliente rendeva il processo più difficile da gestire.
Qualcosa deve cambiare.
La terza strategia è mostrare una decisione.
Avremmo potuto assumere altre persone per continuare a fare tutto nello stesso modo. Abbiamo scelto invece di ridisegnare il processo.
Le decisioni rivelano i valori molto meglio delle dichiarazioni.
La quarta consiste nel mostrare il cambiamento.
Dopo tre mesi, l’attività che occupava un intero pomeriggio richiedeva meno di mezz’ora.
Il lettore vede il risultato.
La quinta strategia è utilizzare dettagli specifici.
Confrontiamo:
Abbiamo iniziato in un piccolo ufficio.
con:
Il nostro primo ufficio aveva due scrivanie, tre sedie e una stampante che funzionava soltanto quando voleva lei.
Il secondo testo costruisce una scena.
La sesta strategia è lasciare spazio alle imperfezioni.
Un brand che racconta soltanto successi rischia di sembrare costruito.
La prima versione del prodotto non funzionò come speravamo. I clienti utilizzavano una funzione che consideravamo secondaria e ignoravano quella sulla quale avevamo lavorato per mesi. Abbiamo ricominciato da lì.
Questo tipo di storytelling di brand comunica apprendimento.
La settima strategia è chiudere con un significato.
La morale non deve sembrare quella di una favola.
Può essere una conclusione semplice:
Da quell’errore abbiamo imparato una regola che utilizziamo ancora oggi: prima di aggiungere una funzione, osserviamo come le persone utilizzano quelle che esistono già.
La storia ha così un motivo per essere raccontata.
Non è soltanto un aneddoto.
🗣️ Costruire una voce riconoscibile e coerente
Due aziende possono raccontare la stessa storia e sembrare completamente diverse.
È il tono di voce.
Un brand finanziario potrebbe scrivere:
Ti aiutiamo a comprendere dove finiscono i tuoi soldi senza trasformare il bilancio familiare in un esame di economia.
Un altro potrebbe scegliere:
Strumenti chiari per monitorare entrate, spese e obiettivi finanziari in modo semplice e consapevole.
Il concetto è simile.
La personalità cambia.
Lo storytelling di brand deve rispettare questa voce in ogni punto.
Se il sito utilizza un tono semplice e ironico, improvvisamente una pagina “Chi siamo” piena di formule istituzionali creerà una frattura.
Se invece parliamo a un pubblico professionale in un settore delicato, una voce troppo giocosa può diminuire la credibilità.
Per trovare il tono possiamo definire il brand attraverso coppie di caratteristiche.
Per esempio:
competente, ma non accademico;
amichevole, ma non infantile;
diretto, ma non aggressivo;
ironico, ma non sarcastico;
professionale, ma non burocratico.
Questi contrasti sono più utili di indicazioni vaghe come:
Il nostro tono è giovane e dinamico.
Possiamo poi trasformarli in esempi.
Da evitare:
Gentile utente, la informiamo che la procedura non è stata completata con successo.
Se il brand vuole essere diretto:
Qualcosa non ha funzionato. I tuoi dati sono al sicuro: puoi riprovare tra qualche secondo.
Lo stile non riguarda soltanto le campagne pubblicitarie.
Lo storytelling di brand passa anche da pulsanti, email automatiche, pagine di errore, FAQ, onboarding e assistenza.
Ogni frase contribuisce alla percezione complessiva.
🧩 Trasformare valori e missione in storie concrete
Le aziende amano parlare di valori.
Il problema nasce quando le stesse parole vengono utilizzate da tutti.
Innovazione.
Trasparenza.
Persone.
Qualità.
Passione.
Per rendere questi concetti significativi dobbiamo rispondere a una domanda:
“Che cosa facciamo concretamente perché diciamo di credere in questo valore?”
Se il valore è trasparenza:
Sul nostro preventivo ogni costo è indicato prima dell’inizio del progetto. Se emerge una nuova attività, la discutiamo prima di eseguirla.
Se è qualità:
Ogni prodotto viene controllato da una persona diversa da chi lo ha realizzato.
Se è attenzione al cliente:
Le richieste di assistenza vengono lette anche dal team prodotto, perché molti dei miglioramenti che sviluppiamo nascono proprio da quelle conversazioni.
Se è sostenibilità:
Abbiamo eliminato due formati di confezione anche se erano tra i più economici, perché producevano troppo materiale inutilizzato.
Questi esempi sono già piccoli frammenti di storytelling di brand.
Possiamo svilupparli ulteriormente:
Quando un cliente ci segnalò che una delle nostre istruzioni sembrava chiara soltanto a chi conosceva già il prodotto, inizialmente pensammo fosse un caso isolato. Poi osservammo cinque nuovi utenti mentre provavano a seguirla. Quattro si bloccarono nello stesso punto. Da allora testiamo le istruzioni con persone che non hanno mai utilizzato il prodotto.
Il valore non viene nominato.
Eppure emerge chiaramente.
Questa è una regola utile: se possiamo eliminare la parola “valore” e il lettore continua a capirlo, il racconto sta funzionando.
Una storia di brand non deve essere copiata identica su ogni canale.
Il nucleo resta lo stesso.
La forma cambia.
Immaginiamo questa storia:
Il prodotto nasce dopo che la fondatrice non riusciva a trovare un’agenda abbastanza semplice da utilizzare quotidianamente.
Sul sito possiamo raccontarla in modo più completo:
Anna comprava ogni gennaio un’agenda nuova e la abbandonava puntualmente entro febbraio. Troppe sezioni, troppe tabelle, troppe cose da compilare. Nel 2019 ha disegnato su un quaderno il modello che avrebbe voluto trovare in negozio. Quello schema è diventato il nostro primo prodotto.
Su Instagram:
Tutto è iniziato da un’agenda abbandonata a febbraio. E dal pensiero: “Possibile che organizzarsi debba essere così complicato?”
In una newsletter:
Confessione: il nostro prodotto esiste perché la nostra fondatrice era pessima nell’utilizzare le agende.
In un video:
prima mostriamo una pila di agende quasi vuote;
poi il primo disegno;
infine il prodotto attuale.
È sempre la stessa storia.
Lo storytelling di brand multicanale non significa ripetizione identica.
Significa coerenza narrativa.
La sezione Scrittura per il web e i social di Scrivimelo raccoglie proprio tecniche per adattare testi e messaggi agli ambienti digitali, dove attenzione, formato e modalità di lettura cambiano rapidamente.
Un sito permette profondità.
Instagram richiede immediatezza.
Una newsletter consente intimità.
Un video può mostrare ciò che un testo dovrebbe descrivere.
La storia resta riconoscibile.
Il formato cambia.
✍️ Esempi di storytelling di brand da cui partire
Quando dobbiamo scrivere da zero, può essere utile partire da strutture narrative semplici.
Per raccontare la nascita:
Tutto è iniziato quando ci siamo accorti che…
Per un problema:
Ogni giorno vedevamo persone costrette a…
Per un cambiamento:
All’inizio facevamo le cose in un modo completamente diverso…
Per un errore:
La nostra prima idea sembrava ottima. Poi l’abbiamo messa nelle mani dei clienti.
Per un valore:
Abbiamo capito quanto per noi fosse importante la trasparenza quando…
Per una persona:
Se oggi questo prodotto esiste, una parte del merito è di…
Per il dietro le quinte:
Quello che il cliente vede dura pochi minuti. Dietro ci sono…
Per una scelta difficile:
Avevamo due possibilità. La più semplice era… Abbiamo scelto invece…
Per un cliente:
Quando ci ha contattati, il problema non era…
Per un prodotto:
Prima di arrivare alla versione che conosci oggi abbiamo scartato…
Possiamo sviluppare, per esempio:
Prima di arrivare alla confezione attuale abbiamo provato dodici formati. Alcuni erano bellissimi e completamente inutili. Alla fine abbiamo scelto quello meno spettacolare, ma che poteva essere aperto con una mano sola.
Oppure:
Quando abbiamo aperto il primo negozio non avevamo budget per una grande inaugurazione. Abbiamo preparato venti sedie fuori dalla porta e invitato le persone del quartiere a bere un caffè. Ne arrivarono più di settanta.
Ancora:
Il nostro servizio clienti non è nato da un reparto. È nato da Luca, uno dei fondatori, che per il primo anno rispondeva personalmente a ogni email e annotava in un file tutte le domande che riceveva più di una volta.
Questi piccoli episodi rendono lo storytelling di brand verificabile e umano.
Possiamo partire anche dal presente:
Ogni lunedì il nostro team legge insieme tre messaggi dei clienti: uno positivo, uno critico e uno che contiene una domanda alla quale non sappiamo ancora rispondere.
Oppure dal futuro:
Non sappiamo come sarà il nostro prodotto tra dieci anni. Sappiamo però quale problema vogliamo continuare a risolvere.
L’obiettivo non è sembrare cinematografici.
È trovare situazioni reali che aiutino il lettore a capire il brand.
⚠️ Gli errori che rendono artificiale il racconto di un brand
Il primo errore è inventare.
Una storia falsa può sembrare perfetta, ma distrugge esattamente ciò che lo storytelling di brand dovrebbe costruire: fiducia.
Non inventiamo clienti.
Non attribuiamo frasi a persone che non le hanno pronunciate.
Non trasformiamo un normale inizio aziendale in un’epopea.
Se l’azienda è nata perché i fondatori hanno individuato un’opportunità commerciale, possiamo raccontarlo.
Non serve necessariamente una missione nata durante una notte tempestosa in un garage.
Il secondo errore è rendere tutto eroico.
Abbiamo rivoluzionato il settore.
Abbiamo cambiato per sempre il modo di…
La nostra visione ha trasformato…
Se non possiamo dimostrarlo, il tono diventa rapidamente autoreferenziale.
Meglio raccontare fatti.
Il terzo errore è confondere emozione e sentimentalismo.
Una storia può emozionare senza cercare continuamente lacrime.
Il quarto errore è raccontare troppo.
Una pagina “Chi siamo” non deve contenere ogni passaggio della storia aziendale dal primo giorno a oggi.
Lo storytelling di brand è anche selezione.
Chiediamoci:
“Quale episodio aiuta realmente il lettore a comprendere chi siamo?”
Se non cambia la percezione del brand, probabilmente possiamo eliminarlo.
Il quinto errore è utilizzare sempre il fondatore come protagonista.
Un brand è fatto anche di dipendenti, clienti, fornitori, comunità, prodotti e decisioni.
Il sesto errore è cambiare personalità a seconda del canale.
Un brand estremamente formale sul sito e improvvisamente adolescente sui social può sembrare composto da due aziende diverse.
Il settimo errore è dimenticare il pubblico.
La storia dell’azienda è interessante soltanto quando aiuta il lettore a capire qualcosa che riguarda anche lui.
Non chiediamoci quindi soltanto:
“Che cosa vogliamo raccontare?”
Aggiungiamo:
“Perché questa storia dovrebbe interessare la persona che la leggerà?”
È una domanda semplice, ma può cambiare completamente il testo.
✅ Conclusione: un brand memorabile non racconta tutto, racconta ciò che conta
Lo storytelling di brand non consiste nell’aggiungere una storia a ogni pagina. Significa imparare a riconoscere quali episodi, scelte, persone e trasformazioni raccontano davvero l’identità dell’azienda. Una buona storia rende concreto un valore che altrimenti rimarrebbe soltanto una parola.
Per approfondire questo tipo di scrittura puoi partire dalla sezione Copywriting e storytelling di Scrivimelo, dedicata ai testi persuasivi e narrativi. Quando invece la storia deve essere adattata a post, pagine web e contenuti digitali, è utile esplorare Scrittura per il web e i social. Per lavorare più in generale su chiarezza, ritmo e stile puoi utilizzare anche la raccolta Migliorare la scrittura. Le tre sezioni risultano attive e fanno parte della tassonomia editoriale di Scrivimelo.
Un riferimento esterno particolarmente pertinente è la nota tecnica Brand Storytelling di Harvard Business School, che analizza perché le persone rispondono alle storie di marca, quali elementi costruiscono una buona narrazione e come sviluppare racconti rilevanti, autentici e differenzianti.
Il punto interessante è che non serve necessariamente una storia straordinaria. Spesso le migliori storie aziendali sono nascoste dentro attività considerate normali: perché un prodotto viene costruito in un certo modo, perché una funzione è stata eliminata, cosa ha insegnato un errore, quale cliente ha cambiato una procedura o quale decisione apparentemente piccola rappresenta perfettamente un valore.
Lo storytelling di brand comincia quando smettiamo di scrivere ciò che vorremmo che le persone pensassero di noi e iniziamo a mostrare episodi che permettono loro di arrivare autonomamente a quella conclusione. Un brand non diventa memorabile perché dichiara di essere autentico, innovativo o vicino alle persone. Diventa memorabile quando riesce a raccontare qualcosa che rende quelle parole visibili.