📌 Introduzione
Apriamo un social e cominciamo a scorrere. Una fotografia, una pubblicità, un video, un altro video, una promozione, una persona che parla, un tutorial. In pochi secondi incontriamo una quantità di contenuti che sarebbe impossibile osservare davvero con attenzione.
La maggior parte passa.
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Qualcosa, invece, ci fa fermare.
Non sempre è il contenuto più bello o tecnicamente perfetto. A volte basta una persona che comincia dicendo: “Tre mesi fa pensavo di chiudere tutto”. Oppure una fotografia accompagnata da: “Questa sedia vuota è il motivo per cui abbiamo aperto questo locale”.
È iniziata una storia.
Lo storytelling sui social media prova a trasformare contenuti isolati in qualcosa che possieda persone, situazioni, trasformazioni, aspettative e continuità. Il suo obiettivo non è semplicemente raccontare la storia dell’azienda, ma utilizzare il linguaggio narrativo per creare contenuti che abbiano un motivo per essere seguiti.
Il contesto social rende questa sfida particolare. Non abbiamo necessariamente pagine a disposizione. Spesso dobbiamo conquistare l’attenzione in pochi secondi e costruire una narrazione attraverso immagini, video brevi, caption, caroselli o una serie di contenuti pubblicati nel tempo.
Inoltre, una storia efficace non deve obbligatoriamente parlare del prodotto. Sprout Social sottolinea proprio come lo storytelling di brand sui social possa comprendere dietro le quinte, persone, valori e contenuti capaci di costruire una narrazione più ampia; nei contenuti seriali, inoltre, la componente umana e la presenza di personaggi riconoscibili possono creare continuità e spingere il pubblico a tornare.
Vediamo quindi come usare lo storytelling sui social media senza trasformare ogni post in una pubblicità travestita da racconto.
Un feed aziendale costruito esclusivamente attorno ai prodotti tende facilmente a diventare prevedibile.
Nuovo prodotto.
Offerta.
Caratteristica.
Promozione.
Nuovo prodotto.
Il problema non è necessariamente la qualità dei singoli contenuti. È che manca una ragione per interessarsi al contenuto successivo.
Lo storytelling sui social media permette di cambiare prospettiva.
Un panificio potrebbe pubblicare:
“Pane a lievitazione naturale disponibile ogni mattina.”
Informazione utile.
Ma potrebbe anche raccontare:
“Alle 4:50 il negozio è ancora buio. Nel laboratorio, invece, la prima infornata è già cominciata.”
Il prodotto è sempre il pane.
Nel secondo caso, però, entriamo per un momento nel luogo in cui viene realizzato.
Possiamo immaginare la scena.
E domani potrebbe esserci qualcos’altro da raccontare.
Questo è uno dei vantaggi più interessanti della narrazione social: permette di costruire continuità.
Non dobbiamo pensare soltanto:
“Che cosa pubblichiamo oggi?”
Possiamo chiederci:
“Quale parte della nostra storia mostriamo oggi?”
La differenza sembra sottile, ma cambia completamente la progettazione del calendario editoriale.
Un ristorante può raccontare le persone della cucina.
Un artigiano può seguire la nascita di un prodotto.
Una palestra può raccontare piccoli traguardi dei propri iscritti.
Una software house può mostrare problemi curiosi incontrati durante lo sviluppo.
Un’associazione può seguire nel tempo un progetto.
Un negozio può raccontare gli oggetti che arrivano e le persone che li scelgono.
Il prodotto rimane importante, ma smette di essere l’unico argomento possibile.
👤 Mettere persone e situazioni prima del brand
Le storie hanno bisogno di qualcuno a cui succeda qualcosa.
E quel qualcuno non deve essere necessariamente l’azienda.
Uno degli approcci più utili nello storytelling sui social media consiste proprio nel cercare protagonisti diversi.
Possono essere clienti.
Dipendenti.
Fondatori.
Fornitori.
Collaboratori.
Persino una comunità intera.
Immaginiamo un piccolo negozio di biciclette.
Un post classico potrebbe essere:
“Nuovo modello disponibile in negozio.”
Una storia potrebbe partire così:
“Quando Paolo è entrato ci ha detto che non saliva su una bicicletta da ventidue anni.”
Abbiamo immediatamente un protagonista.
E una domanda.
Perché vuole ricominciare?
Il prodotto può comparire successivamente.
Un’azienda che vende strumenti per il disegno potrebbe iniziare:
“Anna ci ha mandato questo disegno. È il primo che ha fatto dopo aver smesso di disegnare per quasi dieci anni.”
Una scuola di lingue:
“Il primo giorno Marco ci ha detto che non avrebbe mai parlato inglese davanti agli altri.”
Un ristorante:
“Questo piatto non era previsto nel menu. È nato da un errore durante una serata particolarmente caotica.”
Quando troviamo una persona o una situazione, troviamo quasi sempre anche una storia.
Il brand non scompare.
Cambia ruolo.
Può diventare il luogo in cui quella storia avviene.
🪝 L’inizio conta: fermare lo scroll con una storia
Sui social l’inizio ha un peso enorme.
Una persona non ha ancora deciso di dedicare attenzione al nostro contenuto. Sta scorrendo.
Per questo una buona apertura dovrebbe creare rapidamente una piccola tensione narrativa.
Non significa usare continuamente formule sensazionalistiche.
Significa dare una ragione per voler conoscere la frase successiva.
Confrontiamo:
“Oggi vogliamo parlarvi di come realizziamo i nostri prodotti.”
con:
“Questo pezzo lo abbiamo rifatto quattro volte.”
La seconda frase contiene qualcosa di irrisolto.
Perché?
Cosa non funzionava?
Come è finita?
Oppure:
“Siamo felici di presentarvi il nuovo menu.”
può diventare:
“Un piatto del nuovo menu esiste grazie a una telefonata arrivata sei mesi fa.”
Ancora:
“Ecco alcuni consigli per organizzare meglio il lavoro.”
potrebbe trasformarsi in:
“Ogni venerdì perdevamo quasi un’ora per capire cosa fosse rimasto indietro.”
Lo storytelling sui social media può partire proprio da questi piccoli attriti.
Un errore.
Una sorpresa.
Una decisione.
Un prima e un dopo.
Una domanda.
Un dettaglio insolito.
Un cambiamento.
Alcune aperture originali da adattare:
“Pensavamo che nessuno l’avrebbe notato.”
“Il primo tentativo è finito nel cestino.”
“Questa fotografia è stata scattata cinque minuti prima che cambiasse tutto.”
“Non era questo il prodotto che avevamo intenzione di creare.”
“Questa storia comincia con un cliente arrabbiato.”
“Per tre anni abbiamo fatto questa cosa nel modo sbagliato.”
“Quando abbiamo aperto quella email pensavamo fosse uno scherzo.”
“Ci sono voluti sei mesi per arrivare a questi trenta secondi.”
Non serve promettere qualcosa di incredibile. Serve aprire una piccola porta narrativa.
🧩 Costruire una microstoria in pochi secondi
Una storia social non deve essere lunga.
Può avere una struttura estremamente compatta:
situazione → problema → cambiamento → risultato.
Immaginiamo un negozio di piante.
Situazione:
“Luca voleva una pianta per il suo nuovo appartamento.”
Problema:
“Il problema è che dimentica regolarmente di annaffiarle.”
Cambiamento:
“Gli abbiamo consigliato una zamioculcas.”
Risultato:
“Sei mesi dopo è tornato. La pianta era ancora viva. Ne voleva un’altra.”
Quattro passaggi.
Una piccola storia completa.
Un’altra struttura efficace è:
prima → svolta → dopo.
Per una palestra:
“Sei mesi fa non riusciva a correre per cinque minuti.
Ha iniziato alternando un minuto di corsa e due di camminata.
Domenica ha concluso la sua prima 10 km.”
Per un software:
“Ogni ordine richiedeva dieci minuti di lavoro manuale.
Poi abbiamo automatizzato la parte più ripetitiva.
Adesso quegli stessi dieci minuti vengono utilizzati per parlare con il cliente.”
Non tutte le storie devono terminare con un successo spettacolare.
Anzi, nello storytelling sui social media i piccoli cambiamenti possono risultare molto più credibili.
📱 Adattare il racconto a Instagram, TikTok e LinkedIn
La storia può rimanere la stessa, ma il modo di raccontarla cambia in base al contesto.
Un principio importante dello storytelling sui social media è evitare di considerare le piattaforme come contenitori identici.
Su Instagram il racconto può essere fortemente visivo.
Una fotografia mostra il risultato.
La caption racconta ciò che non vediamo.
Oppure un carosello può creare progressione:
prima slide: problema;
seconda: contesto;
terza: tentativo;
quarta: svolta;
quinta: risultato.
Nei Reel e nei video brevi la storia deve diventare ancora più immediata.
Possiamo aprire con il risultato:
“Questo tavolo stava per essere buttato.”
Poi mostrare il processo di restauro.
Oppure:
“Tre ore di lavoro in venti secondi.”
E lasciare che le immagini costruiscano la trasformazione.
Su TikTok può funzionare particolarmente bene una narrazione molto naturale, costruita attorno a persone, processi, retroscena, problemi e situazioni riconoscibili.
Su LinkedIn il punto di partenza può essere professionale senza diventare impersonale.
Invece di:
“Cinque lezioni sulla leadership.”
potremmo cominciare:
“Il peggior feedback che abbia mai ricevuto da un collaboratore era completamente corretto.”
Da lì può nascere una riflessione.
Non serve inventare storie diverse per ogni piattaforma. È spesso più utile individuare un nucleo narrativo e adattarne ritmo, formato e punto di vista.
Anche Sprout Social suggerisce di tenere conto della cultura e del formato delle diverse piattaforme: la storia di fondo del brand può restare coerente, mentre il modo in cui viene raccontata cambia a seconda del luogo in cui il pubblico la incontra.
🔄 Creare rubriche e storie a episodi
Un singolo contenuto può funzionare.
Una storia che continua può creare un’abitudine.
È qui che lo storytelling sui social media diventa particolarmente interessante.
Invece di cercare continuamente idee scollegate, possiamo costruire format ricorrenti.
Un ristorante potrebbe avere:
“Dietro un piatto”
Ogni settimana racconta l’origine di una ricetta, un ingrediente o una persona.
Un’azienda:
“L’errore della settimana”
Piccoli problemi realmente incontrati e ciò che hanno insegnato.
Un negozio vintage:
“Da dove arriva?”
La storia di un oggetto particolare.
Una palestra:
“Piccoli traguardi”
Progressi realistici della community.
Una libreria:
“Il libro che non cercavi”
Una persona racconta come ha scoperto casualmente un titolo.
Una software house:
“Pensavamo fosse un bug”
Piccoli retroscena curiosi dello sviluppo.
Una serie crea familiarità.
Il pubblico riconosce il formato e sa cosa aspettarsi, ma ogni episodio contiene qualcosa di nuovo.
Le ricerche e le analisi recenti sul social content stanno dedicando particolare attenzione proprio ai contenuti episodici. Sprout Social descrive le serie social come post o video interconnessi che costruiscono un tema o un universo narrativo più ampio, con personaggi o elementi familiari che possono incentivare il pubblico a tornare.
Questo approccio suggerisce una domanda interessante per qualsiasi calendario editoriale:
invece di creare dieci idee, possiamo trovare un’idea capace di generare dieci episodi?
Vediamo alcune idee originali da adattare.
Per un artigiano:
“Questa tazza ha una piccola imperfezione sul bordo. Normalmente non sarebbe mai arrivata in negozio. Poi una cliente l’ha vista sul banco e ci ha chiesto di non correggerla.”
Per un ristorante:
“Alle 22:47 era rimasta una sola fetta. Due tavoli la volevano. Lo chef ha fatto l’unica cosa possibile: è tornato in cucina.”
Per un negozio di abbigliamento:
“Era entrata per comprare qualcosa da indossare a un matrimonio. È uscita con un vestito che non avrebbe mai provato da sola.”
Per un’agenzia:
“Il cliente ci aveva chiesto un logo nuovo. Dopo la prima riunione abbiamo capito che il problema non era il logo.”
Per un prodotto tecnologico:
“Questa funzione è nata da una lamentela ricevuta alle 7:16 di lunedì mattina.”
Per una struttura turistica:
“Ogni estate torna nella stessa camera. Quest’anno abbiamo finalmente avuto il coraggio di chiedergli perché.”
Per una libreria:
“Non ricordava il titolo. Non ricordava l’autore. Ricordava soltanto che la copertina era blu e che lo aveva letto da ragazzo.”
Per un’attività familiare:
“Questa fotografia è del 1989. Il bancone alle nostre spalle è ancora qui.”
Per un Reel dedicato alla produzione:
“Il risultato richiede dodici minuti. Quello che non vedete sono le quattro ore che vengono prima.”
Per un contenuto B2B:
“Il progetto doveva durare tre settimane. Alla seconda abbiamo scoperto che stavamo risolvendo il problema sbagliato.”
Per un post dedicato a un fallimento:
“Questo prodotto non è mai arrivato sul mercato. Eppure è probabilmente uno dei più importanti che abbiamo progettato.”
Per una storia della community:
“Ci ha taggati in questa fotografia senza sapere che dietro quel prodotto c’è una storia che comincia quattro anni fa.”
Queste aperture hanno qualcosa in comune: non iniziano cercando di vendere.
Iniziano cercando di raccontare.
⚠️ Gli errori che rendono artificiale una storia
Lo storytelling sui social media perde rapidamente efficacia quando il pubblico percepisce che la storia è soltanto una scusa per arrivare alla promozione.
Un errore tipico è costruire una lunga premessa apparentemente personale e concludere improvvisamente:
“Ed è proprio per questo che dovresti acquistare il nostro corso.”
La connessione deve essere naturale.
Un altro problema è l’eccesso di drammatizzazione.
Non tutto deve essere:
“Non dimenticherò mai quel giorno.”
“Avevamo perso ogni speranza.”
“Poi è successo l’impensabile.”
Se ogni post promette un evento straordinario, nessuno lo è più.
Attenzione anche alle storie perfette.
La realtà contiene esitazioni, tentativi, errori, cambiamenti di idea e risultati incompleti. Eliminare qualsiasi imperfezione può rendere il racconto meno credibile.
C’è poi il rischio opposto: raccontare troppo.
Una storia social non ha bisogno di ogni dettaglio.
Bisogna conservare quelli che fanno avanzare la narrazione.
Se il fatto che fosse martedì non cambia nulla, possiamo eliminarlo.
Se invece il negozio normalmente è chiuso il martedì e proprio quel giorno è successo qualcosa di importante, il dettaglio diventa utile.
Infine, non bisogna confondere autenticità con esposizione indiscriminata.
Non tutto ciò che avviene dietro le quinte deve diventare contenuto.
Le persone coinvolte, soprattutto clienti e dipendenti, devono essere trattate con rispetto e non trasformate automaticamente in personaggi di marketing.
🛠️ Costruire una strategia narrativa riconoscibile
Una buona strategia di storytelling sui social media può partire da una sorta di archivio delle storie.
Invece di chiedere al social media manager di inventare continuamente qualcosa, possiamo raccogliere materiale durante il normale lavoro.
Annotiamo:
domande interessanti dei clienti;
errori che hanno insegnato qualcosa;
decisioni difficili;
momenti dietro le quinte;
trasformazioni;
prima versione di un prodotto;
persone dell’azienda;
feedback particolari;
problemi risolti;
tradizioni;
piccole abitudini;
episodi legati alla nascita dell’attività.
Poi organizziamo questi elementi in alcuni filoni narrativi.
Per esempio:
Le persone.
Chi lavora dietro al brand?
Il processo.
Come nasce ciò che vendiamo?
I clienti.
Che cosa fanno con il prodotto?
Gli errori.
Cosa abbiamo imparato?
Le origini.
Perché facciamo determinate cose?
La trasformazione.
Cosa cambia tra prima e dopo?
Il futuro.
Cosa stiamo cercando di costruire?
Questi filoni diventano una riserva editoriale.
A quel punto possiamo decidere quali storie funzionano come post singoli, quali meritano un Reel, quali possono diventare caroselli e quali hanno abbastanza profondità per trasformarsi in serie.
Anche i commenti sono parte della narrazione.
Una persona potrebbe raccontare una propria esperienza sotto un post. Quella conversazione può suggerire un contenuto successivo.
I social permettono qualcosa che la narrazione pubblicitaria tradizionale possedeva in misura molto minore: il pubblico può rispondere.
Per questo la storia del brand non dovrebbe essere considerata completamente chiusa.
Può evolvere attraverso le persone che la seguono.
✅ Conclusione: dai singoli post a una storia che continua
Lo storytelling sui social media non richiede di trasformare ogni contenuto in un cortometraggio o ogni caption in un racconto. Richiede soprattutto di cambiare il punto di partenza. Invece di domandarsi continuamente che cosa pubblicare, possiamo osservare persone, processi, problemi, cambiamenti e piccoli episodi che esistono già intorno al brand.
La continuità è altrettanto importante. Un singolo racconto può attirare attenzione, mentre personaggi, rubriche e temi ricorrenti possono creare familiarità. Le analisi di Sprout Social sul brand storytelling e sui contenuti social episodici mostrano proprio quanto la narrazione possa estendersi oltre il singolo post e diventare una componente della presenza complessiva del brand.
Su Scrivimelo.it puoi approfondire questi principi partendo dalla sezione Copywriting e storytelling, dove trovi anche una guida dedicata allo storytelling di brand. Per esempi più vicini ai formati utilizzati quotidianamente sui social puoi esplorare Caption per Instagram, mentre gli articoli dedicati alla scrittura digitale sono raccolti anche nell’area Scrittura per il web e i social.
La cosa più interessante è che le storie migliori spesso non devono essere inventate. Un cliente che fa una domanda insolita, un prodotto nato da un errore, una decisione presa anni fa, una persona che lavora dietro le quinte o un risultato apparentemente piccolo possono contenere già tutto ciò che serve.
Il compito dello storytelling sui social media è accorgersene. E raccontarlo in modo abbastanza interessante da far desiderare al pubblico di conoscere anche il prossimo episodio.